När elbilar marknadsfördes till kvinnor

Det var inte givet att bensindrivna bilar skulle komma att dominera världen. Faktum är att år 1900 drevs bara 22 % av de bilar som tillverkades i USA med bensin (även känd som petroleum, benzine eller olika andra namn). Resten fördelades mellan elbilar och ångbilar.

Det råder ingen enighet om vad som förklarar bensinbilens framgång och elbilens historiska nedgång. Vissa fokuserar på elbilarnas tekniska underlägsenhet, trots att de hade en genomsnittlig räckvidd på cirka 135 kilometer på 1910-talet och så småningom blev billigare att köra.

Andra, inklusive min kollega Hana Nielsen och jag, menar att tekniska begränsningar hade kunnat motverkas om elnät och infrastruktur för laddstationer hade byggts ut under 1900-talets första år.

En av 37 artiklar på Café BiBB

Men detta utesluter inte förklaringar baserade på sociala eller kulturella faktorer. Mer specifikt, avgör könsroller vilka teknologier vi får? På 1990-talet bröt den amerikanska historikern Virginia Scharff ny mark när hon föreslog att elbilar hade stämplats som "kvinnobilar", och att denna bild "fick fäste tidigt och ihärdigt". Liknande påståenden har gjorts för Storbritannien.

I en ny studie använde jag amerikanska elbilsannonser från biltidskrifter och omfattande fordonsstatistik mellan 1900 och 1919 för att undersöka dessa påståenden. Jag fann att det är obestridligt att elbilar faktiskt ansågs vara kvinnobilar.

De marknadsfördes dock inte på det sättet till en början. Jag fann att endast 22 % av elbilarna mellan 1900 och 1904 marknadsfördes till kvinnor.

Alldeles i början riktade sig reklam för elbilar snarare till affärsmän och familjefäder, vilket motverkade den "äventyrsmaskin"-vision av bilar som var populär vid den tiden. Elbilstillverkare föreställde sig elbilar som rena och pålitliga bilar för affärspendling i de städer där elnätet begränsade dem. Detta var ett relevant argument eftersom bensindrivna bilar var benägna att gå sönder och var tvungna att startas om manuellt med en vev.

”Elbilar för kvinnor” var ett svar på bensinbilarnas framgång

Men bensindrivna bilar tog över, accelererade av den ikoniska, billiga och massproducerade Ford Model T. Det var först då som elbilstillverkare började marknadsföra dem som "dambilar" för att behålla marknadsandelar.

Denna annons, som publicerades under första världskriget, uppmanade kvinnor att "vara patriotiska" och köpa en elbil eftersom bensin behövdes för krigsansträngningen.

Under 1910-talet vände sig 77 % av elbilsreklamen direkt kvinnliga konsumenter. Detta återspeglade traditionella könsroller och den viktorianska idén om "separata sfärer", vilket främjade idén att kvinnor hade begränsade rörlighetsbehov och behövde säkra, lättmanövrerade fordon.

Kortsiktigt var detta en framgångsrik strategi: biltillverkare som annonserade till kvinnliga konsumenter överlevde mycket längre. Ett av de mest kända exemplen, Detroit Electric, producerade mer än 13 000 bilar under sin livstid och var den enda stora elbilstillverkaren som överlevde in på 1920-talet.

I en annons från Detroit Electric från 1910 konstateras det att den ”väluppfostrade kvinnan” kunde ”bevara sin klädsel fläckfri, sin frisyr intakt” och ”köra bil ... med all önskad avskildhet, men ändå säkert”. Country Life in America, 1910

Ett betydande skifte skedde när den produktive uppfinnaren Charles Kettering introducerade elektrisk starttändning i Cadillacen (bensindriven) från 1912. Dessa elektriska startmotorer var ursprungligen tänkta som "feminina". Men det praktiska segrade och de introducerades som standard i den oerhört populära T-Forden från 1919.

När bensinbilar efterliknade "feminina" egenskaper som vindrutor och elstartare och gjorde dem tilltalande för både män och kvinnor, hade elbilarna en besvärlig situation. De hade starkt markerat traditionella könsroller som blev alltmer föråldrade.

Så, blev könsbaserad marknadsföring elbilens undergång? Inte till en början. Man kan hävda att bristen på infrastruktur inledningsvis var det största problemet och skillnader i räckvidd och hastighet blev alltmer problematiska i takt med att landsbygdsresorna ökade. Könsbaserad marknadsföring kom som ett svar på denna utveckling.

Kön spelade dock roll när vi frågar varför elbilen inte fanns kvar en längre period. I synnerhet bidrar kopplingen mellan elbilar och en konservativ könsordning till att förklara varför de inte återhämtade sig trots att de var billigare att köra på grund av fallande elpriser. Att reducera teknikval till en fråga om kön innebar att elbilar förlorade kampen i den allmänna uppfattningen om vad bilar och mobilitet skulle kunna bli.

De mest användbara "feminina" egenskaperna övertogs

Som historikern Virginia Scharff påpekade insåg amerikanska bensinbilstillverkare samtidigt att vindrutor, startmotor och andra ”feminina” tillägg till bilen inte bara var bra för kvinnor utan var universella.

Vindrutetorkare uppfanns av en kvinna år 1903 och blev så småningom standard, vilket visas i en General Motors-annons från 1955.

Nu är det helt annorlunda: kvinnor köper hälften av alla nya bilar i USA. Samtidigt finns det en växande könsskillnad i politiska attityder till hållbarhet och förnybar teknik, vilket framgår av flera studier, där hållbarhet ofta ses som feminint.

I detta sammanhang är det en märklig historisk ironi att VD:n för en av världens ledande elbilstillverkare har varit så högljudd för att återinföra maskulinitet och traditionella könsroller, mitt i en uppgång av vad vissa har kallat "teknofascism".

Elfordonens historia illustrerar snarare hur sociala konstruktioner av feminint och maskulint kan vara hinder för framsteg och innovation. Den visar också tydligt att vi inte alltid får socialt optimal teknik och att ”teknikledare” är lika oförmögna att förutse de långsiktiga konsekvenserna av teknikval som någon annan.

Om historien ger någon vägledning måste innovation baseras på principer om universell tillgång och inkludering. Demokratiskt inflytande kan bidra till att säkerställa att tekniska övergångar gynnar en stor majoritet av människor oavsett kön, klass eller etnicitet.

References

• Electric cars were once marketed as ‘women’s cars’. Did this hold back their development over the next century?, Josef Taalbi (2025.02.21) | The Conversation
• Images (copyright reason), and links in the English original
• Artikeln är publicerad med tillstånd
• Om den mycket stora forskar-och mediaplattformen The ConversationORD i BiBB
• Early-1900s EVs were marketed to women because gas cars were too complicated, M.J. coren, Quartz (2018.07) [ref tillagd av BiBB]
• About BiBB, an encyclopedia 4.0

Author

Josef Taalbi, Associate Professor, Economic History, Lund University