Marknadsföring av högskolor

Marknadsföring av universitet och högskolor

Strategier för universitetens och högskolornas ökade satsningar på marknadsföring och hur de ska genomföras är en komplex uppgift. Det är en balans mellan nyhetsflöden i flera kanaler och långsiktiga investeringar. Dessutom ska universitet och högskolor både samverka - t ex. om vetenskapens roll i samhället - och konkurrera om studenter, forskare, resurser, status och uppmärksamhet.

Intressenter och tidsperspektiv

Högskolor och universitet har två tidsperspektiv: ett kortare där nyhetetsflödet och akualiteter dominerar, och ett längre där forskningsatsningar är mångåriga och som omfattar generella frågor som universitetens roll i samhället. En annan dimension är kommunkationens räckvidd eller målgrupp för att tala i marknadsföringstermer. Tabellen indikerar att det krävs olika strategier för olika perspektiv. Några exempel.

perspektiv Kort Långt
Lokalt 1 2 BiBB
Globalt 3 4
  1. Kort/lokal: Aktiviteter med Sverige som fokus, typ nyhetsflöden, seminarier.
  2. Lång/lokal: Aktiviteter med Sverige som fokus, typ forskningsprojekt och uppslagsverket BiBB som i huvudsak är på svenska.
  3. Kort/global: Engelsk hemida för rekrytering av internationella studenter och forskare
  4. Lång/global forskningsartiklar i högt rankade internationella facktidskrifter, ackrediteringar och nationella fokusområden

Marknadsstrategier och management

Företag har ofta en Chief Marketing Officer (CMO) med betydande resurser och inflytande. I högskolevärlden är denna uppgift mycket diffus, men högskolornas rektorer, ledningar och styrelser och många andra är säkert mycket engagerade i frågor om forskningskommunikationꜜ,  ackrediteringarꜜ och rankningꜜ.

Högskolornas marknadsföring vänder sig till flera mycket olika kategorier av mottagare vilket gör den komplex. Att uppnå internationell status som ett forskningstungt universitet är en helt annan sak än att intressera personer från studieovana miljöer (story i BiBB) att börja på en mer lokalt orienterad högskola.

Storyn 'Miljarder till marknadsföring' refererar till en rapport där årskostnaden i USA uppskattas till 200 miljarder SEK. Det kan förväntas att svenska högskolor kommer att öka sina kostnader och investeringar i marknadsföring.

Forskningskommunikation som marknadsföring

Forskningskommunikation

För många är forskning en "black box" såväl till innehåll, språk som metod. Enligt Högskolelagens Samverkansuppgift ska högskolorna ha en dialog med samhället om sin verksamhet. Men vad säger forskningen om forskningskommunikation och vilka är ämnets största drivkrafter?

Bör enskilda forskare investera i forskningskommunikation?

Då allt fler forskningsfinansiärer kräver att en redovisning och diskussion av forskningens impact ska ingå i ett projekt är forskarna tvingade att investera tid i detta. Nästa fråga är om man ska investera pengar?

En möjlighet, den vanligaste, är att lärosätet intervjuar en forskare och skriver och publicerar en text (video med mera). En annan möjlighet är att forskaren (gruppen) gör en egen monetär investering i forskningskommunikation.

Föreningen 'Vetenskap och Allmänhet' driver frågan om en obligatorisk kurs i forskningskommunikation för doktorander. BiBB Akademi anser att ett obligatorium är en såväl dålig som ineffektiv modell. Vetenskapsrådet publicerade 2022 en rapport om ett 'Ramverk för kurser i forskningskommunikation' - se vår story med kommentarer.

Ackreditering som marknadsföring

branding and accreditations

Ackreditering av ett eller flera internationella ackrediteringsorganisationer är ett sätt för ett universitet att öka sin status. Detta är en omfattande kvalitetsprocess som kräver mycket resurser men bidrar i hög grad till att markera att man vill tillhöra en internationell elit av högskolor. Det finns andra sätt för en högskola att arbeta med kvalitetsfrågor. Läs en analys om 'Ackreditering av ekonomihögskolor och universitet'.

Rankning som marknadsföring

De utbildningar och högskolor som lyckas komma med - och någorlunda högt - på en internationell Rankningslista berättar gärna om detta. Rankningarna utförs av organisationer som drivs av en kommersiell logik och de som läser resultaten (placeringarna) har i allmänhet en mycket låg kunskap om vilka kriterier som använts.

Här föreslås en ny modell för rankning baserad på ett lägre antal grupper. En av flera fördelar med en sådan modell är att den tonar ner vikten av de årliga (mindre) upp- och nerflyttningarna. Läs en analys om 'Rankning av ekonomihögskolor och universitet'.

Kritik och risker med högskolornas marknadsföring

Det finns i högskolevärlden kritik mot att de externa organisationerna för rankning och ackrediteringar har alltför stort inflytande. Alla organisationer tenderar att göra mer av saker som man mäts på.

BiBB Akademi som en del i högskolornas marknadsföring

Om BiBB Akademi på sikt blir ägd av en ideell stiftelse där universitet och högskolor är dominerande intressenter blir uppslagsverket BiBB en del i högskolornas långsiktiga marknadsföring och forskningskommunikation. Därtill kommer att doktorander, lärare och seniora akademiker kan publicera sig i BiBB till egen och andras nöje och nytta.

Publicerades: 2020   Uppdaterad: 13 september 2023



Dina kommentarer och idéer är mycket välkomna.