IDstory /The Conversation/ + Tags

Coronaviruset gjorde oss nostalgiska med ett löfte om en framtid

Originalꜜ(2020.07.14) från forskarplattformen The Conversation. Author infoꜜ  //  Kommentarer (0)ꜜ

How coronavirus made us nostalgic for a past that held the promise of a future

Nostalgi, konsumtion och kriser

Under coronapandemin hamnade vi mitt i en riktig nostalgivåg. Den verkade genomsyra allt: nostalgispellistor på musikplattformar spelades mer än ny musik, och gamla album av Madonna, Janet Jackson och Mariah Carey toppade iTunes-listorna. I tv-rutan bjöds vi på minnesvärda fotbollsmatcher, Wimbledon-finaler och favoritdraman när tv‑bolagen gjorde sitt för att leverera trygghets-tv.

En av 157 artiklar på BiBB från media- och forskarsajten The Conversation
Lista och Ämneskatalog
Ekonomi Kultur Samhälle

Kanske allra tydligast syntes detta i den stora boomen för nostalgiska hobbies som stickning, virkning och DIY‑mode, den långvariga besattheten vid brödbakning och alla körer och allsångsstunder på Zoom. Dessa former av ”nostalgisk konsumtion” tog fasta på en kollektiv känsla av osäkerhet och oro. Genom att ägna oss åt nostalgi blev det förflutna som en trygg hamn – betydligt mer lugnande än både nutid och framtid.

Det blev ett rejält uppsving för hantverk och pyssel under nedstängningen. (Författarens anmärkning)

stickning
There was an upsurge in crafting during lockdown. Authors

Problemet och lösningen

Konsumtion har blivit en dominerande mänsklig praktik. Som den drivande kraften bakom varje marknadsekonomi betraktas den ofta både som problem och lösning i tider av kris. Under pandemin begränsades vissa former av konsumtion som ett sätt att skydda människor, vilket vi såg under olika lockdowns.

Alla butiker som inte sålde det mest nödvändiga beordrades att stänga, likaså barer, restauranger, gym, sportevenemang, för att inte tala om skolor och många arbetsplatser. Och så klart förbjöds fritidsresor i stort sett helt. När restriktionerna lättade ville regeringar uppmuntra människor att börja konsumera igen för att få fart på ekonomin.

På liknande sätt är mer hållbar konsumtion avgörande i klimatkrisen om länder ska lyckas minska sina koldioxidutsläpp. När konsumtion blir det främsta verktyget för att ta sig igenom en kris, kan både konsumenter och varumärken vända sig till det förflutna – inte bara för att fly, utan också som ett sätt att hantera nuet och skapa framtiden.

Nostalgisk konsumtion handlar om mycket mer än bara det förflutna. Vår forskning visar att nostalgi kan vara progressiv och framåtblickande – den behöver inte innebära att man fastnar i det som varit, utan kan handla om att använda det förflutna för att skapa en bättre nutid och framtid. Som forskare vill vi uppdatera den gängse synen på nostalgi genom att lägga till dessa dimensioner av nu och framtid.

Återgång till det normala – eller ”tillbaka till framtiden”?

Nu när länder har börjat öppna upp pågår en debatt om huruvida vi kommer att återgå till våra gamla konsumtionsmönster – med alla konsekvenser det kan få för ekonomin. Kommer vi till exempel att se en boom för inhemsk turism, samtidigt som etablerade sektorer som konferenser och stora live‑evenemang krymper eller kollapsar? Och bör vi ens sträva efter att återgå till ”det normala” när vi mitt i en klimatkris borde konsumera mer ansvarsfullt och hållbart?

Det är svårt att förutse hur konsumtionen kommer att se ut framöver. Men att reflektera över hur vi konsumerat de senaste månaderna kan vara värdefullt. Coronapandemin innebar visserligen begränsningar av konsumtionen, men ledde också till självrannsakan – och till insikten att konsumtion, tvärtemot vad marknadsekonomins doktrin säger, inte är nyckeln till lycka.

Nostalgi blir ofta mer framträdande och lockande i tider av kris. Ordet betydde ursprungligen ”längtan hem”, men används idag om längtan till ett förflutet som upplevdes som gott men som nu ligger bakom oss.

Nya former av nostalgi i pandemin

Våra senaste nostalgiyttringar är mer komplexa än de först kan verka, för det är inte bara det förflutna i sig människor längtar efter. Under coronapandemin har nya former av nostalgi vuxit fram – en längtan till ett förflutet där framtiden fortfarande kändes öppen, en längtan till platser vi brukade vistas på och den frihet att röra oss och resa vart vi ville som vi tog för given.

En märkligare variant av nostalgi är saknaden efter hur saker var precis innan coronaviruset vände upp och ned på våra liv. Det utmanar en grundläggande utgångspunkt i nostalgiforskningen – att nostalgi är en längtan till ett förflutet som inte går att få tillbaka.

Under lockdown var många inte nostalgiska för hur det var på 1990‑talet, eller när de var små, utan för hur det var bara några månader tidigare. Människor längtade till puben, till kramar, till en dag på kontoret och andra vardagliga ting, trots att det hela tiden fanns ett perspektiv om att detta skulle bli möjligt igen när pandemin väl lagt sig.

Samtidigt har coronaviruset gjort till synes enkla saker som semesterplaner, nattklubbsbesök eller shopping betydligt mer komplicerade. Det vi egentligen ser är en nostalgi för ett förflutet som rymde löftet om en framtid.

Risker med nostalgi – och möjligheten till omprövning

Trots den tröst det kan ge att återknyta till det förflutna, kan nostalgi dölja en rad problem. Det finns en risk att vi återskapar sådant i det förflutna som var skadligt – som förlegade könsroller. Under lockdown lade kvinnor till exempel en större andel av sin tid på hemundervisning, och offrade därmed sina egna karriärambitioner. En del sociologer pekar redan på att detta kan sätta tillbaka kvinnors jämställdhet med minst tre decennier.

Samma risk gäller miljöarbetet. Allt fler återgår till att köra bil för att slippa kollektivtrafik, och många har också ökat sin användning av engångsplast för take away i stället för att äta på restaurang.

Samtidigt kan krisen fungera som en möjlighet till eftertanke. Ger vårt nuvarande ekonomiska och sociala system utrymme för en hållbar framtid? Pandemin har haft – och har fortfarande – förödande konsekvenser för samhällets mest utsatta grupper, men andra har upptäckt att de uppskattar den stillhet och långsammare takt som nedstängningen inneburit, och kunnat fokusera på vad som är verkligt viktigt i livet.

Det kan betyda att man finner glädje i enklare, mer hälsosam och hållbar konsumtion – att läsa, odla, handarbeta, vandra och vistas i naturen. Utmaningen framöver blir att sträva efter det bästa av två världar: att lära av det förflutna för att kunna bygga en bättre framtid.

References

Authors

Katja H. Brunk, Professor of Marketing, European University Viadrina

Benjamin Julien Hartmann, Associate Professor in Marketing, University of Gothenburg

Christian Dam, Post-doc in Business Administration, University of Lund

Dannie Kjeldgaard, Professor of Consumption, Culture and Commerce, University of Southern Denmark

Kommentarer

  1. Din kommentar // Namn, titel (2025....)

The Conversation: 2020.07.14 Publicerades i BiBB: 2026.02.19



SMS:a en kommentar
genom att klicka här [ öppnar din app ] SMS:a en kommentar till 076 034 32 20 eller mejla.

Kategorier 20 The Conversation 157 2 flags

QR-code


Förslag till förbättringar av BiBB är välkomna



You know a lot, we may add a little®