8 sidor
vid utskrift

NE och Marknadsföringslagen
ingår i 'Analyser av NE'

Bolaget NE har länge marknadsfört NE som "Sveriges främsta uppslagsverk, baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet."

NE har nu (medio 2019) ändrat sin marknadsföringstextreferens
Se analys av förändringen som är ett tydligt exempel på denna webbavhandlings påverkan.

Forskningsfrågor

Kan marknadsföringen av uppslagsverket NE anses följa Marknadsföringslagen när man påstår att man är "främst"?

Är uppslagsverket NE idag baserat på "vetenskapliga principer och värdeneutralitet"?

Frågorna är relevanta för att öka förståelsen av NE:s Referensstatus och kopplingen till bolaget NE:s och andra uppslagsverks affärsmodeller.

Resultat: Bolaget NE bryter mot Marknadsföringslagen. Den nedan refererade domenreferens i Marknadsdomstolen och flera studier av innehållet i NEreferens stödjer detta. Bolaget NE har inte förklarat vad de menar med "vetenskapliga principer"referens.

Metodfrågor

Hur kan man avgöra om forskningsfrågorna ska besvaras med Ja eller Nej och finns det ett enkelt Ja eller Nej?

Denna studie använder och anger fyra "metoder".

  1. Utvärdera bolaget NE:s marknadsföringstext utifrån Marknadsföringslagen och jämföra med ett domslut i Marknadsdomstolen i ett närliggande ärendereferens där ett bolag hävdade att de var "främst".
  2. Dialog med några jurister - teoretiker och praktiker - i immaterialrätt
  3. Dialog med några vetenskapsteoretiker och andra forskare
  4. Prövning av bolaget NE:s marknadsföring av Konsumentsombudsmannen. En sådan framställan kommer dock inte att göras inom ramen för avhandlingen.

FB, VD för NE Sverige AB framförde i november 2018 kritik mot min avhandling i ett mejl till rektor på Ekonomihögskolan i Lund.
Där stod bland annat

... Inget av NE:s marknadspåståenden – historiskt eller nuvarande – har anmälts eller prövats rättsligt och NE har därför aldrig bemött det med faktaunderlag …

VD:ns kommentar är intressant och föranledde en utvidgad studie av NE:s marknadsföring. Jag kontaktade 2019.01.11 koncernjuristen i Tönnesson-gruppen - som äger uppslagsverket NE - för att efterhöra bolagets och moderbolagets intresse för en dialog i frågan. Se svar nedanreferens. Läs om min metod Case Impact Studies.

Syftet med NE:s modell för marknadsföring

NE reklam

Att bolaget NE poängterar att uppslagsverket är "främst" och att det bygger på "vetenskapliga principer" är ett sätt att etablera hög trovärdighet. Man skriver till exempel också in denna beskrivning i sina kundavtal. Texten hämtades senast 2019.03.03 på ne.se.

Källor: NE.se och i många kommunavtal som till exempel Alingsås 24/8 2017, Huddinge 4/12 2016, Lycksele 2/1 2017 och Motala 21/12 2016

Marknadsföringslagen och och ett domslut

De vägledande juridiska instrumenten för att bedöma om NE:s marknadsföringspåståenden är korrekta eller vilseledande är Marknadsföringslagen och domslut med relevans för forskningsfrågorna.

I Marknadsföringslagen finns en rubrik 'Förbud mot vilseledande marknadsföring'

10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet.

Första stycket gäller särskilt framställningar som rör 1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper,

Mest relevant för forskningsfrågorna i denna studie är frågan om jämförelsen ("främst") med andra näringsidkare och begreppen "kvalitet och andra utmärkande egenskaper".

Det är bolaget NE som ska kunna styrka att uppslagsverket NE Online har den mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper man påstår i sin marknadsföring. Antingen anser man sig kunna detta eller är marknadsföringen vilseledande och måste ändras.

Bolaget NE får anses ha kunskap om Marknadsföringslagen, men därav följer inte att man efterlever lagstiftningen och dess praxis. Man följer sin egen tolkning av lagen till dess att någon med tillräckligt intresse och tyngd - läs till exempel KO - framtvingar en prövning i någon form.

Det är osannolikt att Wikipedia - som är en konkurrent - anför talan mot bolaget NE. Hypotetiskt kunde ett universitet, ett folkbibliotek, en kommun eller vem som helst göra en anmälan till Konsumentombudsmannenreferens. Någon form av missnöje med NE leder snarare högst sannolikt till att man upphör eller avstår från att abonnera på NE.

Marknadsdomstolen i en dom om ordet "främst"

I en dom - Pdf Online - från Marknadsdomstolen (2013:14, ref) i ett mål mellan två sightseeingbussbolag handlade konflikten bland annat om användningen av ordet "premier" i det ena bolagets marknadsföring. I domen står ... [Ordet ”premier” torde framförallt uppfattas som ”främst”, vilket i sin tur får ses som mer eller mindre synonymt med ordet ”bäst", stycke 66.] Domstolen säger i domen också ...

Marknadsdomstolen konstaterar, som påpekats ovan, att det är den som ansvarar för en marknadsföringsåtgärd som har att bevisa riktigheten av alla nära till hands liggande tolkningar av ett visst påstående. Därvid ska beaktas att det är konsumentens uppfattning av marknadsföringen ifråga vid ett flyktigt påseende som är avgörande. (Ibid. stycke 77)

Bolaget som använde värdeordet "premier" ålades att vid hot om vite ta bort detta ord i sin marknadsföring. (Marknadsdomstolen övergick 2016 till att bli Patent- och marknadsdomstolen).

Transaktionstestet

I juridiska texter ser man uttrycket "transaktionstestet" som syftar på Marknadsföringslagens krav på att genomsnittskonsumenten ska kunna förstå och utvärdera en tjänst eller vara - vid ett flyktigt påseende - se citatet ovan. Om köparen inte kan antas göra detta riskerar denne att fatta felaktiga ekonomiska beslut. Och därmed kan marknadsföringen anses vara otillbörlig.

Bolaget NE marknadsför tjänsten 'NE online' till bland annat allmänheten, folkbibliotek och kommuner, och det används i många skolor av unga elever. Ord som "främst" och "vetenskapliga principer" från en till synes auktoritativ källa som NE ställer speciella dokumentations- och sanningskrav på säljaren.

EU-lagstiftning om otillbörliga affärsmetoder

I svensk lag ingår Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder. Relevant för forskningsfrågorna är, men inte begränsat till, Kapitel 2 "Otillbörliga affärsmetoder" artikel 6 "Vilseledande handlingar".

Purity Vodka AB, ett bolag i Tönnesson-gruppen har relativt nyligen blivit fällt i två domar avseende felaktig marknadsföring av alkohol. (Dom 1, 2014) // (Dom 2, 2017)

Om innehållet i uppslagsverket NE

I ett avtal med BIBSAM, inköpsorganisation för universiteten m fl, säger bolaget NE att uppslagsverket totalt innehåller 540 000 artiklar, varav 189 000 långa, encyklopediska uppslagsord, skrivna av 4.000 experter .... Detta innebär att endast 35% av uppslagsorden i NE är skrivna av de experter NE åberopar.

I kapitlet 'Vem skriver i NE' visar jag i två studier att över 1.000 av NE:s experter är avlidna. Inom ämnesområdet Medicin är cirka 30% av experterna avlidna och genomsnittsåldern för de övriga är cirka 75 år. I studien 'Nya uppslagsord i NE' visas att cirka 90% av alla nya ord 2018 är korta notiser utan angivet författarnamn.

Det är normalt att uppslagsverk har både längre artiklar och kortare notiser. Hur ska balansen mellan dessa vara? Studien visar att NE nästan helt har övergått till en "Notismodell" vilken inte kan bedömas som tillräcklig för att kunna marknadsföras som "främst" och baserat på "vetenskapliga principer". Innehållet i NE har se senaste åren i väsentlig grad bytt format och ambition.

I Sveriges första forskningsstudie som jämför NE och Wikipedia framkommer, utöver en problematisering och diskussion om hur sådana jämförelser kan göras, att det minst tio gånger större Wikipedia är det främsta svenska uppslagsverket idag. Artiklarna i Wikipedia har ofta ett omfattande antal referenser vilket NE saknar eller få av. De är dessutom "klickbara" vilket underlättar källkritik och vidare studier.

2016 inledde jag en studie för att undersöka vad ett antal folkbibliotek skrev om NE på sin sida om Databaser. Efter kontakt med information i frågan ändrade 45 av 46 sin text om NE till en mer neutral text. Tidigare hade NE beskrivits som "främst" och "störst". Uppenbarligen gjorde dessa bibliotek och några andra organisationer vid närmare eftertanke en bedömning som skiljde sig från NE:s marknadsföring.

"Vetenskapliga principer" och värdeneutralitet

I sin marknadsföring skriver bolaget NE att uppslagsverket är  "... baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet."  Textens syfte är att stärka uppslagsverkets referensstatus och att indirekt hävda att NE är mer tillförlitligt än bland annat konkurrenten Wikipedia, vars kvalitetssystemB innehåller såväl höga referenskrav som det man kallar "Neutral Point of View" (NPOV).

På ne.se anges inte vad man menar med "vetenskapliga principer" utöver att många artiklar skrivits av experter.

Det är inte ovanligt att i de mest skilda sammanhang åberopa att något grundas i vetenskapliga resultat eller metoder. I motsats till vad många tror har den mesta "vetenskap" som publiceras, även mycket inom naturvetenskap, ett 'Bäst-före-datum'. Detta är ett av skälen till att transparens eller öppenhet är viktigt för att kunna göra en källkritisk granskning. Enligt modern vetenskapsteori är det inte korrekt att tro att det existerar en helt värdeneutral forskning. Värdegrunderna kan dock vara mer eller mindre tydliga och uttalade.

Att referera till 'vetenskapliga principer' är ett sätt att skapa det den franske sociologen Bourdieu kallar kulturellt kapital. Detta kan via en affärsmodell överföras till ett ekonomiskt kapital.

Några kriterier för vetenskaplighet och vetenskapliga principer

Det får antas att "vetenskapliga principer" och "god vetenskap" har en likvärdig innebörd. Att begreppen är likvärdiga och utsäger att något är "sant" - för en genomsnittlig konsument enligt Marknadsföringslagen - torde vara okontroversiellt. Vilka kriterier bör vara uppfyllda för att texter i ett digitalt uppslagsverk ska kunna beskrivas som baserade på god vetenskap?

En studies reproducerbarhet är ett grundläggande krav i framför allt naturvetenskap. Man kan inte begära detsamma om till exempel en text om "industrialismen" i ett uppslagsverk. Det är också av vikt att notera att det är skillnad mellan de klassiska tryckta uppslagsverken och de digitala som ger helt andra möjligheter till källkritik - se min modell e-Diderot för digitala uppslagsverk. Termen vetenskapliga principer behöver en viss anpassning till formatet digitala uppslagsverk. Detta sagt, följer här en lista med punkter - sdom jag tror kan delas av många - med minimikriterier för en god vetenskaplig publikation

  1. En artikel har en eller flera angivna författare.
  2. Det ska vara enkelt att få veta mer om författaren / författarna.
  3. Den har ett angivet publiceringsdatum.
  4. Den har en referenslista.
  5. Artiklarna är peer-reviewed.

Artiklar i flertalet vetenskapliga tidskrifter är granskade av flera sakkunniga och en redaktion. Detta är ofta en krävande process med omfattande kritik. Man säger att artikeln är peer reviewed - referentgranskad svW. Man kan normalt inte kräva att artiklar i ett allmänt uppslagsverk ska vara referentgranskade, men en redaktion har här en viktig uppgift.

'The Nature of Scientific Practice and Science Education' García-Carmona, A. & Acevedo-Díaz (2018), ref behandlar frågan om hur studenter och yngre elever ska lära sig vad som menas med ett vetenskapligt synsätt och vetenskapliga metoder. I artikeln framförs ett förslag på tio punkter: den andra punkten handlar om vetenskap och kreativitet, den tredje om experiment osv. Här följer ett längre citat om den första punkten "Formulating Questions"

 Visa mer vertical arrowsCitat från stycket "Formulating Questions"

If all scientific research begins when a question is posed, learning science should always be guided by questions that are suggestive, and, as far as possible, investigable by the student. In this regard, two ways of incorporating questions into science teaching should be considered: questions posed by the teacher and questions posed by the student. Regarding the first way, Graesser et al. (2010) considered that good questions are those that make students aware that they are facing an obstacle to their understanding. According to Osborne (2014), the formulation of questions that make students reflect on their scientific ideas may also help concretize their efforts in constructing new learning. Consequently, a basic teaching skill for science teachers should be to know how to pose questions that incite curiosity in their students so that they want to learn about a phenomenon through scientific inquiry appropriate for their educational level (Cruz-Guzmán et al. 2017; Harlen 2012). (Källa: Ibid. s. 442-443.)

Artikeln kan läsas via fri inloggning via detta kapitel på denna sajt.

De signerade artiklarna i NE är har ofta få eller inga referenser. Det finns ingen information om när en artikel skrevs eller eventuellt uppdaterades. Ingen information ges om författaren utöver ett för i princip alla okänt namn.

Kommentarer

Avsikten är att här publicera några kommentarer till forskningsfrågorna i detta kapitel. Ingen citeras utan godkännande. Man kan vara anonymiserad - till exempel 'docent i juridik' - eller ha med sitt namn. Hör gärna av dig.

Prövning av Konsumentombudsmannen (KO)

Det är inte enkelt att av andra aktörer få en utvärdering av eller kommentarer till NE:s marknadsföring.

Offentlig utvärdering är ett viktigt instrument för förbättringar och finns inom många områden. Ett bland flera exempel är Statens beredning för medicinsk och social utvärdering (SBU) arbetar för att etablera en evidensbaserad kunskap om god vård. Den medicinska kunskapen utvecklas löpande och forskningsstudier behöver jämföras och värderas. Länken leder till SBU:s sida om metodfrågor och SBU:s Metodhandbok. I brytningstider mellan analoga och digitala lärmodeller i utbildningsvärlden blir behovet av evidens allt större. Samhället behöver utveckla former för detta.

Bolaget NE kan välja att ignorera denna studie och dess resultat. En anmälan till KO kan inte ignoreras.

Om KO väljer att ta upp ärendet tvingas bolaget NE att inkomma med svaromål och det vore mycket intressant. I en senare fas kan bolaget vid vite komma att åläggas att ändra sin marknadsföring. KO kan också driva ärendet i Patent- och marknadsdomstolen.

Ordet "anmälan" av bolaget NE:s marknadsföring låter kanske något dramatiskt, men i grunden är det ett önskemål om en evidensbaserad granskning.
Då bolaget NE informerats om denna studie kan de välja att ändra sin marknadsföring och till exempel säga att NE är ett stort svenskt uppslagsverk eller hantera en situation då en faktisk anmälan till KO gjorts - av någon.

Att eventuellt tvingas ändra sin marknadsföring kan anses vara en betydande offentlig prestigeförlust.

Etiska och forskningsetiska frågor

Såväl företag som forskare har att förhålla sig till och bör vara beredda på en en öppen dialog om etiska aspekter på sin verksamhet. Transparens är ett nyckelord. Jag har skrivit om forskningsetik här.

Jag informerade i början på mars 2019 såväl Ekonomihögskolan som bolaget NE och Tönnesson-gruppen om denna studie. Se svar från Tönnesson-gruppen nedan.

Om du ifrågasätter något av NE:s påståenden om marknadsandelar eller vetenskapliga metoder är du välkommen att begära en prövning av dessa. Källa: Mejl 2019.03.06 från Philip Larsson, General Councel, IMP / Cydonia Group.

Ovanstående mejlsvar är viktigt av forskningsetiska skäl. I mejlet betonades bland annat att jag ska vara tydlig med att EHL / Lunds universitet inte står bakom mina åsikter. Jag tror att flertalet läsare kan skilja mellan enskilda forskares akademiska arbeten och vad Lunds universitet och dess organisationer står för.

Ingen anmälan inom ramen för avhandlingen

En eventuell anmälan till Konsumentombudsmannen kommer inte att göras av mig inom ramen för denna avhandling. En anmälan kan aktualiseras av mig eller av någon för mig okänd person någon gång i framtiden. Detta kapitel med länkar till olika studier kan ses som en central del i en sådan eventuell anmälan.

ne reklam

Bilden är en annons via Google Ads i december 2018. Bilden visar att bolaget NE marknadsför sina tjänster mot en bred allmänhet. I kapitlet 'Referensstatus i samhället' visas också att bolaget NE marknadsför sina tjänster till breda grupper och där använt benämningen "främst".

Uppslagsverket NE används av flera hundratusen unga elever i skolvärlden med begränsad erfarenhet av att utvärdera vad som avses med "vetenskapliga principer".

6 §  Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 § är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Att det är näst intill omöjligt för en privatperson att utvärdera kvaliteten i ett uppslagsverk, i synnerhet om uppslagsorden saknar referenser, författarnamn och datum är att förvänta, men detta gäller också för folkbibliotek och andra - se studie om NE-statistik och bolaget NE:s bristande statistikservice.

Sammantaget finns flera grunder att hävda att NE:s marknadsföring är vilseledande och otillbörlig enligt Marknadsföringslagen och att frågan är av generellt intresse. Detta är några av KO:s kriterier för att ta upp ärendet.

NE ändrar 2019 - äntligen - sin marknadsföring

I mitten av 2019 - maj/augusti enligt WebArchive - ändrade bolaget NE äntligen sin felaktiga marknadsföring av NE. Översta bilden nedan är den nya texten.

NE reklam

I den nya marknadsföringstexten har påståendet att NE är "Sveriges främsta uppslagsverk" tagits bort. Som ovan visats hade med stor sannolikhet den texten inte accepterats av vare sig KO eller Patent- och marknadsdomstolen.

NE reklam

NE har också tagit bort referensen till "vetenskapliga principer", något som bolaget aldrig definierat, och ersatt detta med "vetenskapliga grunder" vilket är ett vagare påstående. NE och Wikipedia kan därmed sägas vara baserade på likartade grunder. Som visats i denna studie är Wikipedia mer användbart och pålitligt än NE.

Att säga att NE:s innehåll är "pålitligt" borde vara en självklarhet då motsatsen vore anmärkningsvärd. Pålitligheten skulle stärkas väsentligt om NE hade varit transparent om vem som skriver i NE, när en artikel skrevs och eventuellt uppdaterades, och hade rimligt aktuella referenser. I motsats till vad bolaget NE hävdar "att de inte ser Wikipedia som en konkurrent", sagt av bolagets VD vid ett möte i juni 2019 med Biblioteksföreningen, där jag är medlem , är Wikipedia en konkurrent. Dessutom en så framgångsrik konkurrent att den framtvingat en radikal förändring av hela bolagets verksamhetsinriktning.

Impact av denna webbavhandling

I punkt nummer 8 i denna avhandlings mål står "att i avhandlingen kunna visa impact av delstudier och analyser."

Att bolaget NE nu väsentligt ändrat sina centrala marknadsföringstext är med mycket stor sannolikhet en effekt av denna webbavhandling. Bolaget har under många år varit dokumenterat medveten om min analys av den tidigare marknadsföringstexten. En faktor i bolagets förändringsprocess var när jag i en studie 2017 kunde visa att 45 av 46 bibliotek ändrat sin text om NE.

Publicerades: februari 2019.   Uppdaterad senast: den 18 oktober 2019
Texten ovan uppdaterades senast den 8 april 2019 - exklusive det som handlar om bolaget NE:s nya marknadsföring.



Sidan ingår i Johan Schlasbergs avhandling 'Uppslagsverk på jakt efter en ny affärsmodell'.

Innehållsförteckning med läsanvisning för hela sajten finns på - bibb.se/avhandling/innehall/