Avhandling i företagsekonomi


NE och marknadsföringslagen

ingår i  '7 Studier om NE' - se sammanfattning

17.1Bolaget NE har länge marknadsfört NE som "Sveriges främsta uppslagsverk, baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet."

NE ändrade medio 2019 sin marknadsföringstext i vissa delarreferens vilket har föranlett en uppdatering av denna studie.

17.2Forskningsfrågor

NE reklam

Kan marknadsföringen av uppslagsverket NE anses följa marknadsföringslagen när man påstår att man är "främst"?

Är NE idag baserat på "vetenskapliga principer och värdeneutralitet"?

Frågorna är relevanta för att öka förståelsen av NE:s Referensstatus och kopplingen till Affärsmodellen för uppslagsverket NE, och den för NE:s läromedel.

Resultat: Det är sannolikt att bolaget NE bryter mot marknadsföringslagen. En domreferens i Marknadsdomstolen 2013 och studier av innehållet i NEreferens stödjer detta.

17.3Metodfrågor och steg

Forskningsfrågor är ofta inte tänkta eller svåra att besvaras med Ja eller Nej, men huruvida ett beteende bryter eller inte bryter mot en lag är av en annan karaktär. Denna studie använder följande steg.

  1. Visa vad bolaget NE säger i sin marknadsföring av uppslagsverket.
  2. Citera vad bolaget NE sagt om sin marknadsföring.
  3. Utvärdera marknadsföringen utifrån marknadsföringslagen.
  4. Jämföra NE:s reklamtexter med en dom i Marknadsdomstolen i ett närliggande ärendereferens där ett bolag hävdade att de var "främst".
  5. Diskussion om begreppet 'vetenskapliga principer', objektivitet och pålitilighet.
  6. Referenser till studier om innehållet i NE
  7. Dialog med jurister i immaterialrätt, vetenskapsteoretiker och andra forskare.

17.4Marknadsföringen av uppslagsverket NE

NE reklam

Bolaget NE har i flera år marknadsfört NE som "Sveriges främsta uppslagsverk, baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet". Bilden är en skärmdump 2019.03.03 på ne.se. Marknadsföringen är riktad mot en bred allmänhet via bland annat sökmotorannonsering.

ne reklam

Bilden är en skärmdump på en annons via Google Ads i december 2019.

Marknadsföringen av bolagets läromedel sker i första hand till skolor och kommuner via bolagets säljare. Även i bolaget NE:s avtal med kommuner står ofta att uppslagsverket är "främst" och att det bygger på "vetenskapliga principer". Jag har över 100 kommunavtal i en databas.

Källor: många kommunavtal som till exempel Alingsås 24/8 2017, Huddinge 4/12 2016, Lycksele 2/1 2017 och Motala 21/12 2016.

2019 ändrar NE sin marknadsföring, delvis

I mitten av 2019 - maj/augusti enligt WebArchive - ändrade bolaget NE delvis sin felaktiga marknadsföring av NE. Översta bilden nedan är den nya texten.

NE reklam

I den nya reklamtexten har "vetenskapliga principer", något som bolaget aldrig definierat, ersatts med "vetenskapliga grunder".

NE reklam

2020 upprepas att att NE är Sveriges främsta uppslagsverk och framhävs NE:s 4.500 experter, värdeneutralitet och den vetenskapliga grunden och sin redaktion. Källa: ne.se/info/skolor/kunskapstjanster/

Bolaget NE vänder sig också till privatpersoner.

Med NE slipper du fundera om källan är trovärdig eller om innehållet är styrt av åsikter. Du kan också vara säker på att experter valt ut det viktigaste som du behöver veta inom olika ämnen. Skönt, eller hur?
Källa: NE.se/info/privatpersoner/ 2020.02.29

När man läst texten två gånger frågar man sig varför en så kallad kunskapstjänst formulerar sig om källkritik och kunskap på det sättet? Är det sakligt?

NE reklam

I denna text understryks att man hävdar att NE presenterar "objektiv" information och att många personer inom många områden använder NE. Av precis den anledningen finns det all anledning att granska innehållet i NEreferens och hur NE fungerar. Läs mer under punkten Diskussionreferens

17.5Bolaget NE om sin marknadsföring

FB, VD för NE Sverige AB framförde i november 2018 kritik mot min avhandling i ett mejl till rektor på Ekonomihögskolan i Lund.
Där stod bland annat

... Inget av NE:s marknadspåståenden – historiskt eller nuvarande – har anmälts eller prövats rättsligt och NE har därför aldrig bemött det med faktaunderlag …

VD:ns kommentar är intressant och föranledde en utvidgad studie av NE:s marknadsföring. Jag kontaktade 2019.01.11 koncernjuristen i Tönnesson-gruppen - som äger uppslagsverket NE - för att efterhöra bolagets och moderbolagets intresse för en dialog i frågan. Det hade man inte. Se svar nedan.

Om du ifrågasätter något av NE:s påståenden om marknadsandelar eller vetenskapliga metoder är du välkommen att begära en prövning av dessa.
Mejl 2019.03.06 från Philip Larsson, General Councel, IMP / Cydonia Group.

Av sammahanget i mejlet framgår att "prövning" är lika med en extern prövning. Ovanstående mejlsvar är bland annat viktigt av forskningsetiska skäl. I mejlet betonades bland annat att jag ska vara tydlig med att EHL / Lunds universitet inte står bakom mina åsikter. Jag tror att flertalet läsare kan skilja mellan enskilda forskares akademiska arbeten och vad Lunds universitet står för.

17.6Marknadsföringslagen

De juridiska instrumenten för att bedöma om NE:s marknadsföringspåståenden är korrekta eller vilseledande är marknadsföringslagen och domslut med relevans för ärendet och situationen.

I Marknadsföringslagen finns en rubrik 'Förbud mot vilseledande marknadsföring'

10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet.

Första stycket gäller särskilt framställningar som rör 1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper,

Relevant för forskningsfrågorna i denna studie är frågorna om jämförelsen ("främst") med andra näringsidkare och begreppen "kvalitet och andra utmärkande egenskaper".

6 §  Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 § är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Det är bolaget NE som ska kunna styrka att uppslagsverket NE Online har den mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper man påstår i sin marknadsföring. Antingen anser man sig kunna detta eller är marknadsföringen vilseledande och måste ändras.

17.7Marknadsdomstolen i en dom om ordet "främst"

I en dom - Pdf Online - från Marknadsdomstolen (2013:14, ref+) i ett mål mellan två sightseeingbussbolag handlade konflikten bland annat om användningen av ordet "premier" i det ena bolagets marknadsföring. I domen står ... [Ordet ”premier” torde framförallt uppfattas som ”främst”, vilket i sin tur får ses som mer eller mindre synonymt med ordet ”bäst", stycke 66.] I domen sägs också ...

Marknadsdomstolen konstaterar, som påpekats ovan, att det är den som ansvarar för en marknadsföringsåtgärd som har att bevisa riktigheten av alla nära till hands liggande tolkningar av ett visst påstående. Därvid ska beaktas att det är konsumentens uppfattning av marknadsföringen ifråga vid ett flyktigt påseende som är avgörande. (Ibid. stycke 77)

Bolaget som använde värdeordet "premier" ålades att vid hot om vite ta bort detta ord i sin marknadsföring. (Marknadsdomstolen övergick 2016 till att bli Patent- och marknadsdomstolen).

Transaktionstestet

I juridiska texter ser man uttrycket "transaktionstestet" som syftar på marknadsföringslagens krav på att genomsnittskonsumenten ska kunna förstå och utvärdera en tjänst eller vara - vid ett flyktigt påseende - se citatet ovan. Om köparen inte kan antas göra detta riskerar denne att fatta felaktiga ekonomiska beslut. Och därmed kan marknadsföringen anses vara otillbörlig. I skolorna är det inte enskilda lärare eller elever som är "köpare" i lagens mening, utan kommuner och skolor. Däremot påverkas dessa i förlängningen av de senares kapacitet att fatta beslut.

Klarar NE transaktionstestet? Läs mer under punkten Diskussionreferens

EU-lagstiftning om otillbörliga affärsmetoder

I svensk lag ingår Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder. Relevant för forskningsfrågorna är, men inte begränsat till, Kapitel 2 "Otillbörliga affärsmetoder" artikel 6 "Vilseledande handlingar".

Purity Vodka AB, ett bolag i Tönnesson-gruppen har relativt nyligen blivit fällt i två domar avseende felaktig marknadsföring av alkohol. (Dom 1, 2014) // (Dom 2, 2017). Domsluten kan vara en grund till att anta att koncernen inte är förtrogen med marknadsföringslagen eller att man känner till denna men gör tolkningar som kan komma att ifrågasättas och i förlängningen ej accepteras. Företag har olika riskbenägenhet visavi lagstiftning.

17.8 "Vetenskapliga principer", objektivitet och pålitlighet

I sin marknadsföring skriver bolaget NE att uppslagsverket är  "... baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet." eller i sin senaste version "vetenskapliga grunder".

På ne.se finns ingen presentation eller diskussion om vad man menar med "vetenskapliga principer" utöver att många artiklar skrivits av experter. Även detta senare är diskutabelt för de senare årens nya uppslagsord.

 Textens syfte är att stärka uppslagsverkets referensstatus och att indirekt hävda att NE är mer tillförlitligt än bland annat konkurrenten Wikipedia, vars kvalitetssystem innehåller såväl höga referenskrav som det man kallar "Neutral Point of View" (NPOV).

Det är inte ovanligt att i de mest skilda sammanhang åberopa att något grundas i vetenskapliga resultat eller metoder. I motsats till vad många tror har den mesta "vetenskap" som publiceras, även mycket inom naturvetenskap, ett 'Bäst-före-datum'. Detta är ett av skälen till att transparens eller öppenhet är viktigt för att kunna göra en källkritisk granskning. Enligt modern vetenskapsteori är det inte korrekt att tro att det existerar en helt värdeneutral forskning. Värdegrunderna kan dock vara mer eller mindre tydliga och uttalade.

Att referera till 'vetenskapliga principer' är ett sätt att skapa det den franske sociologen Bourdieu kallar kulturellt kapital. Detta kan via en affärsmodell överföras till ett ekonomiskt kapital.

Bolaget NE hävdar att de presenterar "objektiv och pålitlig kunskap". Bortsett ifrån om detta är förenligt med marknadsföringslagen eller inte, är det ett påstående som inte är förenligt med en modern syn på objektiv kunskap. För det andra finns det flera forskningsstudier som visar att en väsentlig del av även "forskningsfakta" har ett bäst-före-datum. Vetande som presenteras i uppslagsverk som NE och Wikipedia kommer alltid att vara ett urval och detta har inte sällan en värderingsgrund. NE:s nästa påstående om att uppslagsverket är "pålitligt" är en annan fråga. Då transparensen är låg i NE är det svårt att utvärdera uppslagsverkets uppdateringsskuld. Denna kan anses vara betydande enligt tidigare medarbetare i NE.

Vetenskapliga principer, vetenskapliga grunder och god vetenskap

NE har i sin marknadsföring oftare börjat - dock refererades till "vetenskapliga principer här, 2020.03.01 - tala om att uppslagsverket har en "vetenskaplig grund" vilket har dokumenterats ovan. Här antas begreppen "vetenskapliga principer", "vetenskapliga grunder" och "god vetenskap" ha en likvärdig innebörd. Att begreppen är likvärdiga innebär att de för en genomsnittlig konsument enligt marknadsföringslagen uppfattas som likvärdiga. Detta gäller troligen också till exempel skolelever. Det torde vara okontroversiellt att begreppen för de flesta står för något som är "sant".

Vilka kriterier bör vara uppfyllda för att texter i ett digitalt uppslagsverk ska kunna beskrivas som baserade på god vetenskap?

En studies reproducerbarhet är ett grundläggande krav i framför allt naturvetenskap. Man kan inte begära detsamma om till exempel en text om "industrialismen" i ett uppslagsverk. Det är också av vikt att notera att det är skillnad mellan de klassiska tryckta uppslagsverken och de digitala som ger helt andra möjligheter till källkritik - se min modell e-Diderot för digitala uppslagsverk. Termen vetenskapliga principer behöver en viss anpassning till formatet digitala uppslagsverk. Detta sagt, följer här en lista med punkter - sdom jag tror kan delas av många - med minimikriterier för en god vetenskaplig publikation

  1. En artikel har en eller flera angivna författare.
  2. Det ska vara enkelt att få veta mer om författaren / författarna.
  3. Den har ett angivet publiceringsdatum.
  4. Den har en referenslista.
  5. Artiklarna är peer-reviewed.

Artiklar i flertalet vetenskapliga tidskrifter är granskade av flera sakkunniga och en redaktion. Detta är ofta en krävande process med omfattande kritik. Man säger att artikeln är peer reviewed - referentgranskad svW. Man kan normalt inte kräva att artiklar i ett allmänt uppslagsverk ska vara referentgranskade, men en redaktion har här en viktig uppgift.

'The Nature of Scientific Practice and Science Education' (García-Carmona & Acevedo-Díaz, 2018) behandlar frågan om hur studenter och yngre elever ska lära sig vad som menas med ett vetenskapligt synsätt och vetenskapliga metoder. I artikeln framförs ett förslag på tio punkter: den andra punkten handlar om vetenskap och kreativitet, den tredje om experiment osv. Här följer ett längre citat om den första punkten "Formulating Questions"

Citat från stycket "Formulating Questions"

If all scientific research begins when a question is posed, learning science should always be guided by questions that are suggestive, and, as far as possible, investigable by the student. In this regard, two ways of incorporating questions into science teaching should be considered: questions posed by the teacher and questions posed by the student. Regarding the first way, Graesser et al. (2010) considered that good questions are those that make students aware that they are facing an obstacle to their understanding. According to Osborne (2014), the formulation of questions that make students reflect on their scientific ideas may also help concretize their efforts in constructing new learning. Consequently, a basic teaching skill for science teachers should be to know how to pose questions that incite curiosity in their students so that they want to learn about a phenomenon through scientific inquiry appropriate for their educational level (Cruz-Guzmán et al. 2017; Harlen 2012). (Ibid. s. 442-443.)

De signerade artiklarna i NE är har ofta få eller inga referenser. Det finns ingen information om när en artikel skrevs eller eventuellt uppdaterades. Ingen information ges om författaren utöver ett för i princip alla okänt namn.

17.9Om innehållet i uppslagsverket NE

I ett avtal med BIBSAM, inköpsorganisation för universiteten m fl, säger bolaget NE att uppslagsverket totalt innehåller 540 000 artiklar, varav 189 000 långa, encyklopediska uppslagsord, skrivna av 4.000 experter .... Detta innebär att endast 35% av uppslagsorden i NE är skrivna av de experter NE åberopar.

I studien 'Vem skriver i NE' visar jag i två studier att över 1.000 av NE:s experter är avlidna. Inom ämnesområdet Medicin är cirka 30% av experterna avlidna och genomsnittsåldern för de övriga är cirka 75 år. I studien 'Nya uppslagsord i NE' visas att cirka 90% av alla nya ord 2018 är korta notiser utan angivet författarnamn.

Det är normalt att uppslagsverk har både längre artiklar och kortare notiser. Hur ska balansen mellan dessa vara? Studien visar att NE nästan helt har övergått till en "Notismodell" vilken inte kan bedömas som tillräcklig för att kunna marknadsföras som "främst" och baserat på "vetenskapliga principer". Strategin och ambitionen för innehållet i NE har de senaste åren ändrats väsentligt.

I Sveriges första forskningsstudie som jämför NE och Wikipedia framkommer, utöver en problematisering och diskussion om hur sådana jämförelser kan göras, att det ungefär tjugo gånger större Wikipedia är det idag mest användbara och tillförlitliga svenska uppslagsverket. Artiklarna i Wikipedia har ofta ett omfattande antal referenser vilket NE saknar eller har få. Referenserna i Wikpedia är dessutom "klickbara" vilket underlättar källkritik och vidare studier. Någon sådan möjlighet finns inte i NE.

2016 inledde jag en studie för att undersöka vad ett antal folkbibliotek skrev om NE på sin sida om Databaser. Efter kontakt med information i frågan ändrade 45 av 46 sin text om NE till en mer neutral text. Tidigare hade NE beskrivits som "främst" och "störst". Uppenbarligen gjorde dessa bibliotek och några andra organisationer vid närmare eftertanke en bedömning som skiljde sig från NE:s marknadsföring.

17.10Evidensprövning och Konsumentombudsmannen (KO)

Offentlig evidensprövning (utvärdering) är ett viktigt instrument för förbättringar och görs inom många områden. Ett exempel är Statens beredning för medicinsk och social utvärdering (SBU) som arbetar för att etablera en evidensbaserad kunskap om god vård. Länken leder till SBU:s sida om metodfrågor och SBU:s Metodhandbok. Den medicinska kunskapen utvecklas löpande och forskningsstudier behöver jämföras och värderas. Ett mål är att resultaten ska tillämpas på ett likvärdigt sätt i praktiken.

Inom utbildningsområdet finns bland annat Skolverket och Universitetskanslersämbetet (UKÄ) som arbetar med kvalitetsfrågor. Transparens är en förutsättning för de utvärderande organisationernas arbete.

Bör man och kan man evidenspröva uppslagsverk?

I början på 80-talet ansåg politiker och många andra att Sverige behövde ett nytt uppslagsverk. Idag har alla tvingats lära sig att frågan om vad som är sant eller falskt, rimligt rätt eller vilseledande är en komplicerad fråga. En av skolans - och högskolornas - centrala uppgifter har blivit att lära och träna eleverna i källkritik och "reflexivt lärande". Uppslagsverk av olika slag är viktiga källor för detta lärande vilket gör att en utvärdering - i vid mening - av dessa är både viktig och intressant.

Det är näst intill omöjligt för en privatperson - och för folkbibliotekarier, lärare och många andra - att utvärdera kvaliteten i uppslagsverket NE då uppslagsorden har låg transparens: saknar bland annat referenser, författarinformation och datum.

Det är inte enkelt att få till stånd en evidensprövning av vare sig uppslagsverket NE eller dess marknadsföring. Mot bakgrund av NE:s stora användning inte minst i skolor vore detta i linje med ambitionerna inom utbildnings - och hälsoområdet. Denna avhandling är ett bidrag. I avvaktan på att någon organisation driver ett störren sådant projekt kan en prövning av Konsumentombudsmannen vara en möjlighet.

Bolaget NE kan välja att ignorera denna avhandling och dess resultat och hoppas att den får en begränsad spridning.

En eventuell utvärdering av KO kan inte ignoreras.

Om KO väljer att ta upp ärendet tvingas bolaget NE att inkomma med svaromål vilket skulle ge bolaget NE möjlighet att inkomma med faktaunderlag se citatet i sin helhet ovan.

17.11Diskussion

Bolaget NE marknadsför tjänsten 'NE online' till bland annat allmänheten, folkbibliotek och kommuner, och det används i många skolor av unga elever. Begrepp som "främst", "vetenskapliga principer", "vetenskapliga grunder" och "objektiv" information från en till synes auktoritativ källa som NE ställer speciella dokumentations- och sanningskrav på säljaren enligt marknadsföringslagen.

Bolaget NE använder dessa begrepp för att öka sin Referensstatus och sälja sina tjänster. Begreppen är centrala i bolagets affärsmodell.

Sammantaget finns flera grunder att hävda att NE:s marknadsföring är vilseledande och otillbörlig enligt marknadsföringslagen och att frågan är av generellt intresse.

Publicerades: februari 2019.   Uppdaterad: 19 mars 2020



Ingår i Johan Schlasbergs avhandling 'Webbavhandlingar och affärsmodeller för uppslagsverk'.
Feedback: 39 kommentarer.  Din är välkommen.

Innehållsförteckning med närmare 300 underrubriker finns på - bibb.se/avhandling/innehall/