Artikel /Näringsliv/

Apple Watch har på 10 år förvandlat Schweiz klockindustri till en lyxmarkör

(2026.10) A decade after the launch of the Apple Watch, time has become a luxury

En artikel i Financial Times, ”Lyxklockor måste återerövra platsen på handleden”, påminner mig om ett favoritämne som jag har skrivit om vid flera tillfällen genom åren: effekterna av teknologisk disruption på traditionella branscher, och särskilt på den schweiziska klockindustrin.

En av 76 artiklar på BiBB i kategorin Näringsliv
Hälsa och livsstil (T) Management (T)

Apple Watch presenterades i september 2014 och började levereras i nio länder den 24 april 2015. I juni samma år började den bli tillgänglig i fler länder. Elva år senare uppger 26 procent att de fortfarande använder en traditionell klocka dagligen, jämfört med 46 procent år 2020, även om schweizarna, som väntat, försöker nyansera detta förödande ras. Smartklockan är förstahandsvalet, särskilt bland kvinnor och yngre generationer. Har Apple Watch ringt ut den traditionella klockindustrin? Nej, eller åtminstone inte ännu, även om den utan tvekan har orsakat enorma omvälvningar.

Som svar på detta, och med insikten att Apple har erövrat vår handled som ett funktionellt utrymme, har den schweiziska klockindustrin valt att överge volymen och fokusera på lyx, knapphet och det värde som många fortfarande tillskriver klockan, som om den vore en slags talisman. I grunden har branschen blivit betydligt mindre, mer koncentrerad och mer ojämlik: den har bytt ut den variabel som ska maximeras. Det är inte längre antalet sålda enheter utan värdet per enhet. År 2015 exporterade Schweiz 28,1 miljoner klockor till ett värde av 20 200 miljoner schweiziska franc. År 2025 hade siffran sjunkit till 14,6 miljoner, men värdet hade stigit till 24 400 miljoner schweiziska franc: en ökning på 21 procent trots 48 procent färre enheter. Det genomsnittliga exportvärdet per klocka steg från omkring 720 till 1 670 schweiziska franc, alltså mer än en fördubbling. Färre klockor, mycket dyrare. Utan att förändra tekniken, prestandan eller någonting annat – bara genom att höja priserna.

Förlorarna är inte företag som Rolex, utan varumärken i mellanprissegmentet. Fossil försökte exempelvis ta sig in på smartklocksmarknaden, men fick se sin försäljning av traditionella klockor falla igen under 2025, först med 7 procent och sedan med 16 procent under det sista kvartalet, innan bolaget drog sig ur. Samtidigt har varumärken som Rolex, Cartier, Patek Philippe och Audemars Piguet lyckats samla omkring 55 procent av den schweiziska försäljningen, där Rolex ensamt står för 30 procent. Kontrollerad knapphet, igenkännbara ikoner och höga priser i en marknad där mode och statusmarkering ersätter volym. Kort sagt förstörde tekniken inte lyxen, men den förstörde den del av klockmarknaden som varken handlade om teknik eller verklig lyx.

FT-artikeln utforskar tanken att smarta ringar av Oura-typ skulle kunna flytta hälsoövervakningen till fingret och lämna handleden fri, vilket skulle kunna leda till en återkomst för den traditionella klockan. Det förefaller dock osannolikt: IDC prognostiserar försäljning av 159,7 miljoner smartklockor under 2026, jämfört med mycket blygsamma 4,9 miljoner smarta ringar. Även om man lägger till 40,2 miljoner aktivitetsarmband spelar datorn på handleden uppenbart i en helt annan liga. Ouras nyliga uppskjutande av börsintroduktionen tycks bekräfta att det, efter ett kort vinterexperiment på IPO-marknaden, inte ser särskilt ljust ut för segmentet – och ännu mindre för företag med endast en produkt.

Under sitt första årtionde har smartklockan intagit den position Apple eftersträvade: en enhet för hälsa, säkerhet och integration med iPhone. Inte mindre än 281 miljoner enheter har sålts. Det är en marknad som bromsar in, eftersom oändlig tillväxt inte finns – 4 procent mindre under andra kvartalet 2026 – men det beror på att marknaden har mognat och att utbytescyklerna är längre än väntat, inte på att ägarna dammar av sina traditionella klockor. Apple växte faktiskt med 14 procent jämfört med samma kvartal året före.

Min uppfattning? Smartklockan kommer att fortsätta dominera vardagsanvändningen, eftersom varje ny hälsorelaterad funktion ökar den psykologiska kostnaden för att ta av den. Jag, som har haft förmaksflimmer, har inte en utan två Apple Watch, så att jag kan fortsätta övervakningen på natten. Vid åtminstone ett tillfälle upptäckte jag ett flimmeranfall tack vare att klockan väckte mig. I mitt fall var episoden inte allvarlig, men varningen gjorde det möjligt för mig att upptäcka den och agera, och sedan dess har övervakningen gjort mig betydligt lugnare. Fler människor kan börja använda ringar, men som mest kommer de att underlätta samexistensen mellan teknik och smycken – inte en massåtergång till den traditionella klockan. Försäljningen av schweiziska klockor kommer stadigt att minska och bli alltmer beroende av några få globala varumärken med i huvudsak symboliskt värde, kvinnor, igenkännbara designer och den certifierade andrahandsmarknaden.

Det är varumärkena i mellansegmentet som kommer att vara mest hotade: för dyra för att konkurrera med funktionalitet och för anonyma för att konkurrera som kulturföremål. Fossil, Longines, en stor del av Swatch Group och andra har drabbats direkt av att smartklockor ersatt deras produkter. Rolex, Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet och andra har däremot gjort klockan till en symbol för lyx, knapphet, socialt erkännande och samlarvärde.

I dag behåller en traditionell klocka sin dragningskraft för vissa människor som smycke, gåva, exempel på unikt hantverk eller ren uppvisning, men det är ingen enorm marknad. Som enhet för att visa tiden, mäta hälsa eller som investering i allmänhet har få klockor något större värde. Apple dödade inte den schweiziska klockan, men tvingade den att erkänna att den inte längre var en klocka, utan ett smycke. Problemet är förstås att inte alla varumärken hör hemma i lyxkategorin. Min slutsats är därför att den traditionella klockindustrin inte så mycket kollapsade som flyttade uppåt i marknaden, tack vare en publik som fortfarande ser ett visst värde i att fästa något dyrt, sällsynt och iögonfallande på handleden.

Referenser

Original: A decade after the launch of the Apple Watch, time has become a luxury, Enrique Dans (2026.10.01) | Medium.com
Enrique Dans, homepage in Spanish
Artikeln är publicerad med tillstånd av skribenten enligt Creative CommonsORD på BiBB
About BiBB, a media company and an encyclopedia 4.0

Skribent

Enrique Dans, Professor of Innovation, IE Business School in Spain

IE Business School Wikipedia, 41 referenser

Enrique Dans: 2026.10.01 Publicerades på BiBB: 2026.10.02

SMS:a en kommentar
genom att klicka här [ öppnar din app ] SMS:a en kommentar till 076 034 32 20 eller mejla.

Kategorier 25 Näringsliv 76 Enrique Dans 58

Kommentarer

Din kommentar // Namn, titel (2026....)

Läs och se 50+ Nya: Artiklar och ORD

You know a lot, we may add a little^®