8 sidor
vid utskrift

Uppslagsverket NE i framtiden

Sidnavigering referens

Ny strategi för bolaget NE

Sluten affärsmodell eller

Öppen affärsmodell

Uppslagsverket NE blir fritt

Transformation av varumärken

Tönnesson-gruppen

NE Nationalencyklopedin AB med dotterföretag - på denna sajt ofta refererade som 'bolaget NE' ingår i en företagsgruppreferens som är verksam inom områden som kosmetika, produktion och försäljning av vodka, porslin & hemdekoration och en receptsajt i USA. Alf Tönnesson (77) med familj är huvudägare.

Man kan argumentera för att bolaget NE är artfrämmande i den företagsmiljön, vilket är en grund för reflektion om bolaget NE:s långsiktiga ägarsituation och strategi.


Två helt olika synsätt på uppslagsverket NE

För ägaren av bolaget NE och företagsledningen är uppslagsverket en betaltjänst som både ska stödja bolagets läromedelsstrategi och säljas separat. Min syn är att ett allmänt uppslagsverk som NE ska vara fritt för alla och utmaningen är att hitta en långsiktig affärsmodell för detta.


Från uppslagsverk till läromedel

digitala böcker - image by Johan Schlasberg

Många tunga förlustår och misslyckade försök att finna en plats för ett i grunden analogt uppslagsverk i en digital värld har varit och är en krävande utmaning för bolaget NE. Bolagets VD, sedan 2011, Hubert Kjellberg sa i en intervju att Det var fritt fall när Wikipedia och och Google började ta fart.

För några år sedan började en resa mot att göra bolaget NE till vad de kallar ett digitalt kunskapsföretag. Detta är i grunden allt fler företag, vilket gör att en mer förklarande och särskiljande beskrivning är att bolaget är ett läromedelsföretag, som bland annat dessutom äger och säljer tjänsterna uppslagsverk och ordböcker. Ordet digitalt är ett övergångsord som snart är så självklart för alla att det kommer att tas bort.

Uppslagsverket i den nya verkligheten

Bolaget NE Nationalencyklopedin AB:s uppslagsverk hade förlorat i konkurrensen mot Google och Wikipedia och var för sin överlevnad tvingade att byta affärsmodell. De globala företagen bryr sig inte om NE, medan NE måste anpassa sig till den nya verkligheten.

2011 hade jag ett möte med ledningen för bolaget NE. Jag hade då på denna sajt bland annat skrivit att det enligt min uppfattning inte var långsiktigt hållbart att sälja abonnemang på ett allmänt uppslagsverk som NE. Man delade i huvudsak min uppfattning, men man ansåg att värdet av varumärket NEreferens - och underförstått lönsamheten och koncernintresset - skulle vara tillräckligt starkt för att stödja en ny affärsmodell och omvandlingen till ett digitalt kunskapsföretag (det jag kallar ett läromedelsföretag). På samma sajt stod redan 2011 att NE borde vara fritt för alla och att detta troligen krävde en annan och icke privat ägare. Ledningen uttryckte inga synpunkter om detta.

Bland det första den nya ledningen gjorde 2011-2012 var att höja abonnemangspriserna och halvera personalstyrkan och än mer i redaktionen för uppslagsverket. I en forskningsrapport, ref Sundin och Haider, 2013, Biblioteks- och Informationsvetenskap på Lunds universitet, sägs - At NE, the numbers of editors has decreased significantly during the past few years, from 30 to 9. (Sid. 7)

Det hade varit intressant om forskarna hade kommenterat eller ställt några frågor om vad denna kraftiga nerdragning av redaktionen skulle kunna få för effekter på uppslagsverkets kvalitet och trovärdighet.

Men hur ser huvudägaren Alf Tönnesson, som jag inte träffat, på framtiden för bolaget NE och uppslagsverket NE? Är det självklart att dessa har en gemensam framtid?

Bolaget NE är i samma situation som många mediaföretag. Hur ska man - med rötter i en analog värld - finna en långsiktigt lönsam affärsmodell i en digital och alltmer mobil värld? Kravet på fortsatt transformation är stort.

Breddning och internationalisering av bolaget NE

Bolaget kommer troligen att göra kompletterande förvärv för att stärka sin strategi att bli ett läromedelsföretag med skolvärlden som första prioritet. Ett exempel är förvärvet av Nordstedts ordböcker.

Bolaget har också internationalisering som en del sin nya strategi, vilket visas genom köpet av det digitaldrabbade uppslagsverket Brockhaus för expansion i bland annat Tyskland där man upprepar mantrat att man säljer refererbar information.

 Visa mer vertical arrowsIntervju med NE:s VD i Buchreport.de

... Natürlich konnen die Menschen im freien Internet Informationen suchen, aber viele Menschen benötigen verlässliche und zudem zitierfähige Informationen – darunter Studenten und Professoren, Schüler und Lehrer sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter staatlicher Organisationen ... Sagt i november 2015 av Hubert Kjellberg VD i NE Nationalencyklopedin AB och tyska dotterbolaget Brockhaus. Källa: Buchreport.de

... Naturligtvis kan människor söka information gratis på Internet, men många människor behöver pålitlig och dessutom citerbar information - bland andra studenter och professorer, elever och lärare och anställda i statliga organisationer ... // Min översättning.

Frågan är om den ökade acceptansen och pågående kvalitetshöjningen av Wikipedia gör denna strategi långsiktigt hållbar? Bolaget har troligen den uppfattningen.

Bolaget är beroende av att tillräckligt många kommuner, skolor och kanske bibliotek i Sverige abonnerar på NE - se utvärdering av uppslagsverket NE som tjänst. På denna sajt görs ingen utvärdering av bolaget NE:s läromedel utöver kopplingen till uppslagsverket.

Om antalet abonnenter på NE-paketet för uppslagsverk sjunker eller prispressen ökar, minskar utrymmet för den pågående transformationen av bolaget. Media har skrivit om ett ökat köpmotstånd och antalet konkurrerande och fria kunskapsresurser ökar kontinuerligt.

Anledningen till att bibliotek fortfarande abonnerar på NE, om än i minskande omfattning - idag  112 (39%) av 290 - kan delvis förklaras av tilltron till uppslagsverkets referensstatus - och ett ofta komplext beslutsfattande i offentliga sektorn. Denna tröghet ger bolaget NE extra tid för omställning.

Konkurrenströsklar och inköpsmodeller

Internet och nya utvecklingsverktyg inklusive 'open source' har medfört att tröskeln - barrier to entry - för att utveckla en (digital) tjänst har minskat kraftigt. Tröskeln idag ligger oftare i marknadsföring, varumärkeskännedom och distribution.

Tröskeln för att etablera ett nytt uppslagsverk, en global sökmotor eller en IKEA-konkurrent är mycket hög, medan den är låg för att skapa en ny digital app för utvalda elevgrupper i skolan. Detta kommer bolaget NE att märka.

Framtiden erbjuder nya kombinationer av etablerade och nya tjänster, av fria och kommersiella tjänster - förpackade på olika sätt - av både stora och än fler små leverantörer. Hur vill bibliotek och skolor köpa - och använda fria - kunskapstjänster i framtiden?

En sluten affärsmodell

affärsmodell för NE

Figuren visar hur ett antal av bolagets läromedelsenheter är mer eller mindre integrerade med uppslagsverket. Min första fråga är hur stor betydelse uppslagsverket har för försäljningen av bolagets läromedel utöver själva varumärkeskännedomen? Denna fråga diskuteras nedan under rubriken Transformation av varumärkenreferens

Min andra fråga är hur stor betydelse uppslagsverket har för användningen av bolagets läromedel? I en integrerad eller sluten affärsmodell är uppslagsverket viktigt och kanske ökande så för flera läromedelsenheter.

I marknadsföringen av NE Läromedel står det till exempel

I varje läromedel är det dessutom möjligt att fördjupa sig i utvalda artiklar från vårt uppslagsverk och att använda NE:s ordböcker för att hitta förklaringar till svåra ord i texten. Källa NE, dokument sid 2.

Ju större betydelse uppslagsverket får för såväl försäljning som användning av läromedlen desto svårare blir de att separera i framtiden.

En ökad integration kräver ökande investeringar i uppslagsverket för att modernisera såväl form som innehåll. Detta kommer nog bolaget att göra om de anser att en integrerad affärsmodell ger läromedelsförsäljningen en intressant konkurrensfördel visavi andra läromedelsföretag.

Om att inkludera uppslagsverket i kommunavtal

Idag är det cirka 25 folkbibliotek som har NE via ett kommunabonnemang. Tidigare har det i nästan alla kommun- och skolavtal stått att folkbiblioteket inte ingår. När allt fler bibliotek ser minskad användning av NE eller säger upp sina egna avtal med NE, har det blivit mer förekommande att NE för folkbiblioteket säljs in som en del i ett kommunavtal. Vad innebär detta?

Varberg och Östersund har nästan lika många invånare (cirka 62.000). Varbergs folkbibliotek betalar 52.000 för NE, medan NE för folkbiblioteket i Östersund ingår i ett kommunavtal. I en del kommuner sker en interndebitering i andra inte (t ex Helsingborg). Det är däremot ganska typiskt att bibliotek med NE via kommunen säger "därför har vi inte haft anledning att göra någon uträkning beträffande sidvisningssiffrorna" eller en liknande formulering med samma innebörd. Flertalet bibliotek som inte interndebiteras vet inte vad biblioteksanvändningen har för kostnad.
Mer om NE-statistik i kommunavtal.

En möjlig konsekvens av detta, är att det inte finns någon avläsbar utvärdering av värdet för biblioteket av att ha NE. I Östersund och Helsingborg med flera skulle man kunna säga att, oftast, Barn-och Utbildningsförvaltningen subventionerar biblioteket. Därmed inte sagt att detta är fel, men det har troligen betydelse om bolaget NE en dag väljer att göra uppslagsverket fritt. Mer om ett fritt NEreferens

Referensstatus som en central del i en strategi

Referensstatus är ett teoretiskt begrepp som jag utvecklat i min forskning för att förstå människors och organisationers tillit till olika kunskapskällor till exempel uppslagsverk. Det bygger på ett begrepp av P Wilson, 1983, som heter kognitiv auktoritet. Se analys av begreppet referensstatus och några studier.

Det är tydligt att bolaget NE marknadsför uppslagsverket utifrån en strategi att det har en hög referensstatus, en central faktor för ett uppslagsverk. Det tar lång tid att få hög referensstatus och den har lång halveringstid. Utöver innehållet är tillgängligheten och användningen andra viktiga faktorer.

Min jämförande studie mellan NE och Wikipedia visar att Wikipedia är en mer användbar och tillförlitlig tjänst än NE. Tillgängligheten till NE minskar varje år då allt färre bibliotek - idag  112 (39%) av 290 folkbibliotek har NE. Därtill kommer att cirka 70% av de folkbibliotek som har NE, endast erbjuder tjänsten på det fysiska biblioteket. Således har NE en relativt låg och sjunkande tillgänglighet jämfört med 'everywhere' Google och Wikipedia.

Detta och mina studier och analyser visar att uppslagsverket NE har en sjunkande referensstatus.

En öppen affärsmodell

Man kan ha två perspektiv på en öppen affärsmodell för NE:s uppslagsverk. Ett kund- och användarperspektiv, och ett bolaget NE perspektiv.

Kund- och användarperspektivet

Ett läromedel (en läromedelsenhet) som för-vidare-information länkar till en källa som är fritt tillgänglig har många fördelar. Den fria källan kan här exemplifieras med Wikipedia (sv och eng m fl) och ett fritt NE, Store Norske Leksikon eller BiBB. Alla skolelever - och andra - kan alltid och överallt följa länken. Konkurrerande eller samverkande läromedel från olika leverantörer kan referera till en för alla nåbar källa. Hög och lika tillgänglighet är viktigt. Länkreferensen blir inte bara nationell, utan också tack vare Googles översättningstjänst internationell.

Men om en eller flera lärare anser att texten i betaltjänsten NE är bättre än till exempel Wikipedia? En enkel lösning är att uppdatera Wikipedia eller att det skapas en service på Wikipedia eller någon annan stans där man kan presentera önskemål om en uppdatering eller förbättring av ett visst uppslagsord. Detta kostar inget och gagnar automatiskt alla. Det pågår flera projekt om samarbete mellan universiteten och Wikipedia.

NE perspektivet

Här måste man skilja mellan ett kortare och ett längre perspektiv. Ett fritt NE skulle i ett kort perspektiv innebära två "utmaningar" för bolaget NE. Man skulle förlora intäkter från bibliotek och privatpersoner, men man skulle också behöva förbättra uppslagsverket då fler skulle se dess svagheter. I ett mindre företag hade detta säkert varit mycket ekonomiskt påfrestande om man inte planerat tillräckligt väl. Men bolaget ingår i en stor koncernreferens och skulle utan problem kunna hantera detta. Detta är ett ägarbeslut och ej ett VD-beslut i bolaget NE.

I ett längre NE-perspektiv skulle uppslagsverket kunna vända den tydliga negativa användningstrenden och öka varumärkets värde. Att till exempel andra leverantörer av läromedel också skulle länka till NE:s uppslagsverk eller en ordbok skulle snarare stärka än minska värdet av varumärket NE.En ökad försäljning av läromedel och andra tjänst skulle enligt denna strategi uppväga de förlorade intäkterna för uppslagsverket. Att utveckla mya premiumtjänster är intressant i denna öppna strategi.

Uppslagsverket NE blir fritt

Kanske några tror att uppslagsverket inte alls kommer att bli fritt eller att detta kommer att dröja många år. Åsikten är rimlig, men mycket talar för motsatsen.

Enligt min analys är det inte en fråga om om, utan när uppslagsverket NE blir fritt. Denna forskningsstudie som jämför NE och Wikipedia visar att uppslagsverket NE är en mindre användbar och modern tjänst än Wikipedia. En delförklaring till detta - utöver konkurrensen från Google och Wikipedia, och prismodellen - är att man underinvesterat i sitt uppslagsverk.

Det är i första hand förändringar i omvärlden - och Alf Tönnesson - som kommer att avgöra framtiden för uppslagsverket NE. Om Tönnesson-gruppen väljer att göra uppslagsverket NE fritt har detta projekt uppnått ett av sina mål.

Påskyndande och bromsande faktorer mot ett fritt NE

Ju färre bibliotek som har NE desto mer sannolikt är att det att bolaget NE måste ändra sin affärsmodell.

Bland de bromsande faktorerna kan nämnas att om bolaget NE skulle ändra sin prismodell där bibliotek i små kommuner kan få betala nästan 20 gånger mer per invånare än bibliotek på stora orter. En annan trolig bromsande faktor är om antalet folkbibliotek som har NE via ett kommunavtal ökar väsentligt.

Transformation av varumärken

Ett varumärke värde är en rörlig tillgång. Det kan öka och minska i värde, och det kan utvidgas att omfatta nya produkter och tjänster eller det kan omvandlas till något annat än vad det stod för tidigare. Om detta finns en riklig litteratur.

Fokus i denna analys, är frågan om när en utvidgning av ett varumärke är så stor att den rimligen behöver kallas något annat för att förtydliga en väsentlig skillnad både vad avser en verksamhets produkter och tjänster, och hur dessa uppfattas av omvärlden. I denna analys sägs att ett varumärke som passerat ett tröskelvärde genomgått en transformation. Detta tröskelvärde är diffust, men markerar att något tidigare centralt har ändrats radikalt - transformerats - till en ny situation.

Först ny affärsmodell sedan varumärkestransformation

apple logo change

Först ändrar man affärsmodellen och sedan - delvis parallellt - ändrar man vad varumärket står för. Apple började som ett datorföretag - Apple Computer, Inc - men bytte år 2007 namn till Apple, Inc när man började sälja mobiltelefoner.

Ord har betydelse. Man kan säga att Apple utvidgade sitt varumärke genom att lägga till försäljning av mobiltelefoner och appar då de behöll utveckling och försäljning av datorer.

Utvidgning eller transformation av varumärket NE

Bolaget som äger varumärket NE heter NE Nationalencyklopedin AB. Är bolagets nya affärsområde Läromedel att jämställa med Apples då nya affärsområde Mobiltelefoner? NE Nationalencyklopedin AB säljer fortfarande sitt uppslagsverk och i den meningen kan man även för NE Nationalencyklopedin AB:s del tala om en varumärkesutvidgning. Men vid närmare analys är det mer relevant att använda ett annat begrepp för vad som nu sker med varumärket NE - en varumärkestransformation och en ny affärsmodell.

Kommer NE Nationalencyklopedin AB att byta namn?

Ordet nationalencyklopedi används inte av bolaget vare sig i bolagets marknadsföring eller som namn för uppslagsverket. Namnet NE Nationalencyklpedin AB används endast som en identifikation av bolagets juridiska namn.

I takt med att området läromedel blir allt större inom NE Nationalencyklopedin AB och att färre använder uppslagsverket NE blir det alltmer sannolikt att bolaget NE Nationalencyklopedin AB kommer att byta namn.

Sedan texten ovan publicerades första gången 2016 har bolaget ovan bildat ett dotterbolag - NE Sverige AB - genom vilket man marknadsför det transformerade bolagets tjänster i Sverige. Inte oväntat.

Det är vanligt att verksamheter byter namn för att markera en ändrad affärsmodell. General Electric heter idag GE, IBM står för IBM och inte International Business Machines, och Trelleborgs Gummifabrik AB heter sedan 1997 Trelleborg AB.

NE:s varumärkesstrategi för uppslagsverket

Bolagets varumärkesstrategi för uppslagsverket NE bygger på ett återkommande tema att det är baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet och är citerbart (refererbart) för elever, studenter, lärare, media och andra. Jag kallar detta för en kunskapskällas referensstatus.

NE:s värde som varumärke baseras historiskt på de tryckta och vackra böckerna och den expertkunskap man upplevde fanns i dessa.

varumärket NE

Bolaget sålde cirka 185.000 band med 20 delar mellan 1989 och 2010. Bilden är från Blocket.se den 27 oktober 2015. I dagens penningvärde kostade alla banden vid sekelskiftet c:a 18.000 kr. Idag säljs de ofta för mindre än 500 kr.

Böckerna som drivkraft för NE:s värde är uppenbart minskande vilket ger innehållet i NE.se och värdet av den digitala tjänsten en allt mer central roll.

Företaget räknar med att värdet av varumärket NE och uppslagsverket NE.se ska ge tid och intäkter för att förändra bolaget till ett läromedelsföretag. Man har insett att det inte är en långsiktigt hållbar affärsmodell att sälja uppslagsverket NE.se. Se analys ovan.

Bolagets transformation märktes bland annat tydligt på den i oktober 2015 helt omgjorda hemsidan på NE.se och dess vidare utveckling i den nya riktningen.

Värdet av varumärket NE byter miljö och minskar

Flera faktorer pekar mot att varumärket NE allt mer får ett värde huvudsakligen i skolvärlden. Allt färre använder NE på biblioteken och Stockholms stads bibliotek beslut att från 2016 inte ha NE kan nog ses som en Tipping point för bolagets biblioteksmarknad.

Tönnesson-gruppen

Nationalencyklopedin

Avsikten är inte att analysera denna omfattande och till synes spretiga företagsgrupp utan att kort nämna några andra delar i bolaget NE:s koncernmiljö. Det är inte helt lätt att förstå ägarens strategi, men familjeföretag drivs ofta utifrån en annan logik än mer tjänstemannastyrda företag.

Cydonia Development AB där bolaget NE ingår såldes 2015 i en gruppintern transaktion till systerkoncernen International Masters Publishers AB.

Grunden för gruppens tillväxt var direktmarknadsföring till konsumenter av produkter som tryckta receptkort, presentartiklar, nischade tidningar, böcker, kosttillskott och kosmetika. Flera av gruppens bolag har de senaste åren genomgått omfattande förändringar för att minska tidigare förluster, till exempel kosmetikaföretaget Fleur de Santé och förlaget - med flera klubbar för unga - Stabenfeldt. Porslin och hemdekorationn säljs genom företaget Fyrklövern. Ett koncernföretag har en klubb och sajt för matrecept i USA - mygreatrecipes.com. Koncernen satsar mycket på Purity Vodka (förlusterna på drygt 150 MSEK de senaste tre-fyra åren, kallas nog marknadsinvesteringar internt). Det grundades 200 nya vodkamärken i USA mellan 2012 och 2014 - enligt Svenska Dagbladet 2016.01.07. De stora spritföretagen startar nu egna boutique-företag och nya lyxvodkamärken. Konkurrensen lär kräva ytterligare betydande marknadsinvesteringar.

Man kan här se resultaten i NE Nationalencyklopedin AB. Bolaget går nu åter med förlust och fick 2016 såväl koncernbidrag som aktiverade några miljoner som utvecklingskostnad.

Kommer Tönnessongruppen att sälja uppslagsverket NE?

Om man beslutar att uppslagsverkets affärsmodell ska gå från att vara sluten till att bli öppen är ett vägval. Ett annt vägval är om man ska vara en långsiktig ägare av uppslagsverket. Utan att ha grund för min förmodan tror jag att det utöver kommersiella hänsyn finns en generationsaspekt med i ekvationen.

Vem skulle köpa uppslagsverket, läromedelsenheten eller bägge? Intressangt fråga som för närvarande ligger utanför mitt fokus. Kanske ägaren väljer att donera uppslagsverket till någon stiftelse med offentlig anknytning?



BiBB® är ett Kunskapstorg och ett projekt för ett fritt modernt artikelsignerat uppslagsverk.

Uppdaterat: 18 november 2017