5 sidor
vid utskrift

Transformation av varumärken

Ett varumärke är i grunden en rörlig tillgång. Det kan öka och minska i värde, och det kan utvidgas att omfatta nya produkter och tjänster eller det kan omvandlas till något annat än vad det stod för tidigare. Om detta finns en mycket riklig litteratur.

Fokus i denna analys, är frågan om när en utvidgning av ett varumärke är så stor att den rimligen behöver kallas något annat för att förtydliga en skillnad både vad avser en verksamhets produkter och tjänster, och hur dessa uppfattas av omvärlden. I denna analys sägs att ett varumärke som passerat ett tröskelvärde genomgått en transformation. Detta tröskelvärde är diffust, men markerar att något tidigare centralt har ändrats - transformerats - till en ny inriktning.

Först ny affärsmodell sedan varumärkestransformation

apple logo change

Först ändrar man affärsmodellen och sedan - delvis parallellt - ändrar man vad varumärket står för. Apple började som ett datorföretag - Apple Computer, Inc - men bytte år 2007 namn till Apple, Inc när man började sälja mobiltelefoner.

Ord har betydelse. Man kan säga att Apple utvidgade sitt varumärke genom att lägga till försäljning av mobiltelefoner och appar då de behöll utveckling och försäljning av datorer.

Utvidgning eller transformation av varumärket NE

Bolaget som äger varumärket NE heter NE Nationalencyklopedin AB. Är bolagets nya affärsområde Läromedel att jämställa med Apples då nya affärsområde Mobiltelefoner? NE Nationalencyklopedin AB säljer fortfarande sitt uppslagsverk och i den meningen kan man även för NE Nationalencyklopedin AB:s del tala om en varumärkesutvidgning. Men vid närmare analys är det nog mer relevant att använda ett annat begrepp för vad som nu sker med varumärket NE - varumärkestransformation.

Kommer NE Nationalencyklopedin AB att byta namn?

Upprepningen av bolagets hela namn på denna sajt är avsiktligt för att visa på en identitetsmotsättning. Ordet nationalencyklopedi används inte av bolaget vare sig i bolagets marknadsföring eller som namn för uppslagsverket. Namnet NE Nationalencyklpedin AB används endast som en identifikation av bolagets juridiska namn.

Det är vanligt att verksamheter byter namn för att markera en ändrad affärsmodell. General Electric heter idag GE, IBM står för IBM och inte International Business Machines, och Trelleborgs Gummifabrik AB heter sedan 1997 Trelleborg AB.

I takt med att området läromedel blir allt större inom NE Nationalencyklopedin AB och att färre använder uppslagsverket NE blir det alltmer sannolikt att bolaget NE Nationalencyklopedin AB kommer att byta namn.


Transformationen av företaget NE

Transformation av NE:s affärsmodell och varumärke

Bolaget NE Nationalencyklopedin AB:s uppslagsverk hade förlorat i konkurrensen mot Google och Wikipedia och var för sin överlevnad tvingat att byta affärsmodell. De globala företagen bryr sig inte om NE, medan NE måste anpassa sig till den nya verkligheten. Den nya strategin blev att utveckla bolaget till ett läromedelsföretag.

uppslagverket NE
NE:s affärsmodell

Bilden visar transformationen från att vara ett uppslagsverk till att vara ett läromedelsföretag - med ett uppslagsverk. Bokstaven L står för olika läromedelskomponenter.

Då allt färre personer utanför skolvärlden använder NE:s uppslagsverk och då det inom några år är tveksamt om det går att sälja uppslagsverket NE kan man argumentera för att varumärket NE snarare är föremål för en transformation än en utvidgning.

NE:s varumärkesstrategi för uppslagsverket

Bolagets varumärkesstrategi för uppslagsverket NE bygger på ett återkommande tema att det är baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet och är citerbart (refererbart) för elever, studenter, lärare, media och andra. NE har samma story för sin tyska marknad.

 Visa mer vertical arrowsIntervju med NE:s VD i Buchreport.de

... Natürlich konnen die Menschen im freien Internet Informationen suchen, aber viele Menschen benötigen verlässliche und zudem zitierfähige Informationen – darunter Studenten und Professoren, Schüler und Lehrer sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter staatlicher Organisationen ... Sagt i november 2015 av Hubert Kjellberg VD i NE Nationalencyklopedin AB och tyska dotterbolaget Brockhaus. Källa: Buchreport.de

... Naturligtvis kan människor söka information gratis på Internet, men många människor behöver pålitlig och dessutom citerbar information - bland andra studenter och professorer, elever och lärare och anställda i statliga organisationer ... // Min översättning.

NE:s värde som varumärke baseras historiskt på de tryckta och vackra böckerna och den expertkunskap man upplevde fanns i dessa.

Böckerna som drivkraft för NE:s värde är uppenbart minskande vilket ger innehållet i NE.se och det digitala uppslagsverkets referensstatus>referens en central roll som värdebärare.

varumärket NE

Bolaget sålde cirka 185.000 band med 20 delar mellan 1989 och 2010. Bilden är från Blocket.se den 27 oktober 2015. I dagens penningvärde kostade alla banden vid sekelskiftet c:a 18.000 kr. Idag säljs de ofta för mindre än 500 kr.

Företaget räknar med att värdet av varumärket NE och uppslagsverket NE.se ska ge tid och intäkter för att förändra bolaget till ett läromedelsföretag. Man har insett att det inte är en långsiktigt hållbar affärsmodell att sälja uppslagsverket NE.se.

Bolagets transformation märktes bland annat tydligt på den i oktober 2015 helt omgjorda hemsidan på NE.se.

Bibliotek, skolor och universitet betalar många miljoner för abonnemang på uppslagsverket NE och likväl har det något överraskande inte gjorts någon systematisk utvärdering av NE i jämförelse med till exempel Wikipedia.

Se en forskningsstudie från oktober 2016 med analys och 150 uppslagsord. Först diskuteras hur man kan jämföra uppslagverk och sedan görs en jämförelse mellan NE och svenska och engelska Wikipedia.

Värdet av varumärket NE minskar

Flera faktorer pekar mot att varumärket NE allt mer får ett värde huvudsakligen i skolvärlden. Allt färre använder NE på biblioteken och Stockholms stads bibliotek beslut att från 2016 inte ha NE kan nog ses som en Tipping point för bolagets biblioteksmarknad.


Referensstatus och trovärdighet

Referensstatus är ett teoretiskt begrepp som jag utvecklat i min forskning för att förstå människors och organisationers tillit till uppslagsverk och andra kunskapskällor. Det bygger på ett begrepp av P Wilson, 1983, som heter kognitiv auktoritet. Se analys av begreppet referensstatus och en fältstudie.

För uppslagsverk är tillförlitlighet en av grundpelarna i verksamheten. Det tar lång tid att få hög referensstatus och den har lång halveringstid. Varumärket NE är för de flesta känt som namnet på ett bra uppslagsverk och bristen på transparens gör att den gamla referensstatusen lever vidare.

Trovärdighet byggs upp av många ingredienser och förändras över tiden. Ett uppslagsverk som vill åtnjuta trovärdighet inte bara av historiska skäl utan för sitt nutida innehåll måste vara modernt och transparent.

NE:s uppslagsverk sägs vara baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet. Dessa begrepp är sedan länge ifrågasatta i den vetenskapliga diskussionen.

Vilken marknadsföringstext hade varit rimlig ur vad man kan kalla ett varudeklarationsperspektiv? Om detta finns det självklart olika uppfattningar, men varför inte att uppslagsverket NE är "ett stort svenskt uppslagsverk med artiklar skrivna av forskare, andra experter och vår redaktion". Inte direkt kort, kan nog sägas bättre, men sant.

Läs mer om referensstatus.


Två olika synsätt på uppslagsverket NE

Det finns en grundläggande förklaring till att jag och ledningen och ägarna av NE ser helt olika på NE:s uppslagsverk. För bolaget NE är uppslagsverket en tjänst som ska stödja både läromedelsstrategin och gå att sälja separat. Min syn är att ett grundläggande allmänt uppslagsverk ska vara fritt för alla.

ett fritt uppslagverket
en affärsmodell

En tänkt situation där NE:s läromedelsföretag och uppslagsverket har olika ägare och affärsmodeller.

Om varumärket BiBB

BiBB® är ett Kunskapstorg med fokus på forskning och ett koncept för ett modernt och fritt uppslagsverk.

Domänen bibb.se registrerade jag 2007. Namnet BiBB är modernt kort och kan vara förled till olika substantiv - till exempel BiBB-artikel. BiBB® är ett registrerat varumärke. Namnet har närhet till bibbliotek och för en del kanske till BIB som bag in box. Detta bidrar till igenkänningen och gör det lättare att komma ihåg. Namn är viktigt.

Detta projekt publicerades första gången 2011 under namnet NE 3. Visionen var att på något sätt medverka till att vi i Sverige fick ett modernt och för alla fritt uppslagsverk som har en väsentlig andel signerade artiklar. I december 2016 bytte projektet namnn till BiBB. En bra tidpunkt då projektet sedan en tid varit moget att långsiktigt satsa på Kunskapstorget BiBB.

BiBB arbetar med att höja sin igenkänningsgrad och referensstatus genom att ha ett Kunskapstorg med fokus på forskningsrelaterade frågor, ett modernt upplagsverk och en intressant framtida ägar- och affärsmodell.



BiBB® är ett Kunskapstorg och ett projekt för ett fritt modernt uppslagsverk.

Denna sida uppdaterades: 23 februari 2017